featured

Không lâu trước đây, trên group UAN có một bạn hỏi về cách tiếp cận với khách hàng doanh nghiệp ở châu Âu và các quốc gia phát triển khác.

Và mình, dưới góc độ của một người làm marketing và sales, một người cũng đã từng ở trong hoàn cảnh của bạn đã trả lời rằng “Cold Email nhé, nếu bạn có case study tốt”.

Nhưng mình cũng không ngờ rằng chỉ với một comment như vậy mà đã có một cuộc thảo luận, mà theo mình đánh giá, là rất rất hữu ích, mang tính xây dựng và có chiều sâu được khởi xướng với hơn 30 comment.

Mặc dù mình vui là mọi người và mình đều học được thêm những cái mới sau cuộc thảo luận, tuy nhiên mình cảm thấy là chưa đủ, mình nghĩ rằng mình có thể chia sẻ thêm nhiều kiến thức nữa cho mọi người và tạo ra nhiều cuộc thảo luận có giá trị nữa cho cộng đồng.

Chính vì vậy, sau đúng 15 phút quyết định, mình đã mua domain + hosting và quyết định viết blog.

Trình bày lý do vậy chắc cũng đủ rồi, giờ chúng ta quay lại vấn đề chính.

Khi tiếp cận Cold Email, chắc chắn rằng không chỉ mọi người ở Việt Nam mà ngay cả trên toàn thế giới cũng đều có chung một câu hỏi đó là “Is cold email spam?” (Cold Email có phải spam?).

Chỉ với 1 tìm kiếm nhanh với truy vấn “is cold email spam”, Google đã trả lại 167 triệu kết quả – một con số không hề nhỏ cho một truy vấn dạng câu hỏi dài. Nó chứng tỏ được mức độ quan tâm của cộng đồng đến vấn đề này.

Nếu ở thị trường các nước nói tiếng Anh đã như vậy, không biết ở thị trường Việt Nam thì thế nào?

Chỉ vỏn vẹn 29,000 kết quả cho truy vấn “cold email có phải spam” (chưa kể đến các kết quả không liên quan lắm đến vấn đề) cho chúng ta thấy rằng Cold Email chưa được bàn luận đến nhiều ở Việt Nam.

Tuy nhiên, để trả lời được câu hỏi đó, chúng ta phải làm rõ các định nghĩa trước.

Nội dung show

Cold Email là gì?

Khái niệm Cold Email

Có rất nhiều khái niệm cho Cold Email, mỗi bên lại khai thác đến một khía cạnh khác nhau để định nghĩa cho việc này. Tuy nhiên để đơn giản hoá cũng như đưa khái niệm này đến sát thực tiễn nhất, mình xin dùng định nghĩa trên Wikipedia

Vậy theo định nghĩa trên Wikipedia, Cold Email là một email không được yêu cầu được gửi đến cho người nhận mà không cần liên hệ trước. Cold Email cũng có thể được định nghĩa như phần tương tự của Cold Call (nhưng thông qua Email).

Phân biệt Cold Email và Email Marketing

Quay lại với cuộc thảo luận diễn ra trên group UAN, mình nhận thấy rằng mọi người phần lớn đều đang nghĩ Cold Email và Email Marketing là một định nghĩa gần giống nhau và có cách tiếp cận không khác gì nhau.

Tuy nhiên Cold Email và Email Marketing là khác biệt hoàn toàn, cả về nhóm đối tượng cũng như cách tiếp cận.

Vậy chúng khác nhau ở điểm cơ bản nào?

Đặc điểmCold EmailEmail Marketing
Đối tượng“Cold”
Là những người chưa tương tác với thương hiệu, không biết chúng ta là ai, làm gì. Về cơ bản thì đúng là gửi email cho 1 “người lạ đầy lạnh lùng”
“Warm”, “Hot”
Khi nhắc đến định nghĩa Email Marketing chúng ta hay nghĩ đến việc gửi email đến những người đã tương tác với thương hiệu hoặc khách hàng của công ty. Vừa để xuất hiện thường xuyên trước mặt họ mà còn để thúc đẩy doanh số, quảng bá chương trình, cung cấp thông tin hữu ích,...Về cơ bản thì là gửi email cho 1 “người quen đầy nồng ấm”
Cách tiếp cậnCá nhân hoá cao
Gần như mọi thứ trong Cold Email đều có tính cá nhân hoá. Từ tên (tất nhiên rồi), tên công ty, nội dung email, chữ ký dưới email (ở phần các lưu ý mình sẽ làm rõ hơn)
Cá nhân hoá thấp/trung bình
Ngay cả khi chúng ta có phân nhỏ nhóm đối tượng trong email list ra thì gần như ngoại trừ tên (nếu có) là được cá nhân hoá ra thì nội dung email gần như giống nhau 100%
Định dạngPlain Text
Chỉ có chữ thuần như một email bình thường, không có màu sắc, hình khối, HTML,...
HTML
Thường các Email sẽ được trang trí theo sự kiện hoặc thiết kế theo Brand Guidelines của thương hiệu

Đó là sự khác nhau cơ bản nhất giữa 2 loại hình này. Nếu không phân chia nó ra thành 2 loại khác nhau thì chúng ta cũng có thể nói Cold Email và một phần nhỏ trong Email Marketing (làm Marketing bằng Email) cũng được.

Cold Email có phải spam không?

Sau khi đã làm rõ các khái niệm cơ bản về Cold Email, bây giờ là câu hỏi muôn thuở cho vấn đề này, không chỉ là trong quá khứ, hiện tại mà còn có thể là tương lai nữa.

Cold Email có phải spam không?”

Trước khi đưa ra câu trả lời cho câu hỏi này, chúng ta phải tiếp tục làm rõ các vấn đề liên quan khác.

Khi thảo luận về việc liệu email có phải spam hay không chúng ta hay lấy CAN-SPAM Act của Mỹ ra làm quy chuẩn. Tuy nhiên đạo luật này thật sự là gì và có những vấn đề nào chúng ta cần phải lưu ý?

CAN-SPAM Act là gì?

CAN-SPAM Act (viết tắt của Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act – Kiểm soát hành vi tiếp thị và khiêu dâm không được yêu cầu) là đạo luật được ký phê duyệt vào năm 2003 bởi Tổng thống Hoa Kỳ đương nhiệm lúc đó là George Bush, được coi là quy chuẩn đầu tiên dành cho các email mang mục đích thương mại ở Mỹ. Trực tiếp Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ FTC là đơn vị giám sát và thực thi đạo luật này.

Với việc gửi đi email mà không tuân theo đạo luật này, người gửi có thể sẽ phải chịu mức phạt lên đến $42,530 CHO MỖI EMAIL – con số rất lớn nên việc các doanh nghiệp phải tuân thủ đạo luật này là rất quan trọng (thử tưởng tượng bạn là doanh nghiệp ở Mỹ và gửi email không đúng quy định cho danh sách rất nhỏ là 1000 người thì hậu quả sẽ thế nào)

Mặc dù chúng ta nếu đang ở Việt Nam mà gửi email spam cho khách hàng ở Mỹ thì cũng chẳng ai đủ hơi để đi theo kiện cáo hay phạt gì. Chính vì thế nên rất nhiều bên đang thực hiện công việc như vậy vì gần như không có rủi ro về mặt tài chính và luật pháp. Kinh khủng lắm thì cái domain bị flag là spam rồi mua cái domain mới về gửi tiếp thôi.

Tuy nhiên, chúng ta là những con người hiện đại, chúng ta không làm như vậy. Mình cũng mong muốn rằng mọi người, những người đang đọc bài này của mình, sẽ thay đổi cách tiếp cận Cold Email nếu bạn đang làm rồi hoặc tiếp cận nó một cách “lịch sự” hơn nếu bạn chưa làm.

Vậy chúng ta cần phải lưu ý gì không? Tất nhiên là có rồi.

Ngay trên website của Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ FTC cũng đã có sẵn 7 gạch đầu dòng cho những yêu cầu chính cần tuân thủ rồi, mình xin phép liệt kê lại ở dưới đây cùng phân tích và ý kiến của mình.

Yêu cầu 1: Không sử dụng thông tin sai lệch cho phần header

Các thông tin ở phần “From”, “To”, “Reply-to” và phần thông tin định tuyến (routing information) – bao gồm tên domain và địa chỉ email phải chính xác và thể hiện rõ ràng ai hoặc tổ chức nào đã gửi email này đi.

Credit: Lifewire
Yêu cầu 2: Không sử dụng tiêu đề email dễ gây nhầm lẫn

Đây cũng là sai lầm của khá nhiều bên trong cả Email Marketing hay Cold Email. Tất nhiên nếu bạn để tiêu đề là “Emergency, your house is on fire” thì có thể tỷ lệ mở (open rate) sẽ rất cao, nhưng bên trong lại nói về bán bảo hiểm thì không còn gì để biện hộ cho việc spam của bạn nữa. Chưa kể đến việc người nhận email report email của bạn và thế là email của bạn chỉ có bay vào spam hoặc nặng hơn là không được phép gửi email luôn.

Credit: Litmus
Yêu cầu 3: Phải đề cập đến việc nội dung email có chứa quảng cáo

Thực ra về việc này ngay trên website của FTC cũng nói rằng đạo luật có nhiều “leeway” để bạn thực hiện việc. Về cơ bản nếu email của bạn là để phục vụ mục đích quảng bá chương trình, bán hàng thì phải đề cập trong email để người nhận biết.

Credit: Allthosethingsilove.com

Trong trường hợp Cold Email thì chúng ta có cần quan tâm đến vấn đề này không? Nếu mọi người tiếp cận nó theo cách không spam và tiên tiến hơn 1 chút thì mọi người sẽ không bao giờ gửi đi email có chứa nội dung quảng cáo, hay phục vụ mục đích thương mại nào cả. Lúc này email của mọi người sẽ như cuộc nói chuyện giữa “người và người” thôi.

Yêu cầu 4: Phải cung cấp địa chỉ của mình cho người nhận

Đây là một trong những yêu cầu quan trọng nhất, không chỉ quyết định việc bạn có tuân thủ đúng đạo luật không mà còn (một phần) quyết định thành bại cho chiến dịch Cold Email của chính bạn. Phần này mình sẽ làm rõ thêm ở phần lưu ý.

Yêu cầu 5: Phải cung cấp cho người nhận cách để từ chối nhận email trong tương lai

Cũng là 1 phần quan trọng trong đạo luật (quyết định việc bạn tuân thủ yêu cầu thứ 6 không). Bạn phải cung cấp cho người nhận cách để họ từ chối nhận email trong tương lai. Bình thường, trong một Email Newsletter, các phần Unsubscribe này sẽ gần như mặc định ở phần cuối cùng của Email.

Credit: VerticalResponse.com

Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là, có nên cho phần Unsubscribe tương tự như vậy vào Cold Email không?

Câu trả lời của mình là không.

Bạn đã bao giờ trực tiếp gửi email cho đồng nghiệp, bạn bè hay khách hàng nào đó mà có phần “Nếu không muốn nhận email từ tôi, xin vui lòng click vào Unsubscribe” ở dưới email chưa?

Mình dám cá là 99,99% là chưa ai trong chúng ta làm cả.

Lí do vì phần Unsubscribe đó không phải là mặc định của Gmail, Outlook hay bất kì một bên quản lý email nào. Vì vậy, việc có phần Unsubscribe ở dưới email cá nhân là (gần như) không có.

Email về bản chất là một kênh truyền thông để giao tiếp giữa “người và người”. Việc cho thêm phần Unsubscribe vào dưới email được gửi đi sẽ làm email nó mất hẳn phần “người” đi, vì vốn người thật có bao giờ để phần đấy ở trong email đâu.

Credit: Percipent.com

Hệ quả là Cold Email của bạn, vốn là công cụ để giao tiếp được chính tay bạn viết ra và gửi đi, nay bỗng nhiên lại thành một cái “máy”.

Cũng như mình có đề cập ở trên, nếu bạn tiếp cận Cold Email một cách tiên tiến hơn thì email của bạn sẽ không bao giờ có nội dung quảng cáo hay phục vụ mục đích thương mại. Khi mà đối tượng áp dụng của CAN-SPAM Act là các email mang tính thương mại thì khi đó Cold Email có nằm trong hạng mục này không?

Theo mình thì là không, tuy nhiên nếu bạn có ý kiến khác thì cho mình biết dưới comment nhé!

Nhưng trong trường hợp chúng ta PHẢI tuân thủ thì phải làm như thế nào?

Cung cấp cho người nhận cách từ chối nhận email bằng câu hỏi.

“Are you interested?”

“Are you the right person to talk to?”

Người nhận khi đó hoàn toàn có thể trả lời “Yes” hoặc “No” để xác nhận ý kiến của mình. Trong trường hợp họ trả lời “No” thì bạn phải tôn trọng quyết định của họ, còn nếu họ trả lời “Yes” thì bạn biết việc cần làm tiếp theo rồi đấy 😉

Trên đây là cách tiếp cận của mình và nhiều bên khách, vì mình cũng không phải luật sư hay am hiểu luật pháp Mỹ nên mình không nói đây là cách chính xác tuân theo luật pháp 100% nhé. Chỉ đơn giản là mình đã áp dụng (cho cả dự án riêng và client ở Mỹ) và chưa thấy kiện cáo gì cả.

Yêu cầu 6: Tôn trọng yêu cầu từ chối nhận email

Nếu người nhận yêu cầu bạn không gửi email cho họ nữa thì bạn phải tôn trọng quyết định này. Bạn có 10 ngày làm việc để xoá họ khỏi danh sách nhận email.

Yêu cầu 7: Kiểm soát những việc mà người khác đang làm dưới danh nghĩa của bạn

Không chỉ áp dụng cho công ty hay cá nhân cụ thể mà áp dụng cho cả việc công ty hay cá nhân đó thuê bên thứ 3 thực hiện các chiến dịch email marketing. Khi đó cả công ty, cá nhân và bên thứ 3 đều có thể phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Đó là các phần chúng ta cần phải lưu ý về CAN-SPAM Act.

Vậy còn các nước ngoài Mỹ thì sao? Mọi người có thể tham khảo thêm ở bài này của Prospect https://blog.prospect.io/cold-email-illegal/

Để tránh lan man và phức tạp hoá vấn đề, mình xin phép sẽ chỉ nói đến Cold Email cho thị trường Mỹ trong bài này. Đó là thị trường mình có nhiều kinh nghiệm nhất và mình cũng tin là thị trường màu mỡ nhất cho các Agency hay công ty SaaS muốn vươn ra biển lớn nên nội dung bài sẽ có ích hơn cho mọi người.

Các công ty nước ngoài có đang sử dụng Cold Email không?

Vậy là chúng ta đã làm rõ một loạt các định nghĩa và vấn đề liên quan đến Cold Email rồi. Vậy câu hỏi tiếp theo chúng ta cần làm rõ đó là “Các công ty nước ngoài có đang sử dụng Cold Email không?”

Phần này mình sẽ để các case study giải thích hộ mình nhé. Các bạn có thể đọc thêm về các case study đó ở dưới đây:

GrowthManifesto: 5 công ty đã sử dụng Cold Email để phát triển

Sumo: 5 mẫu Cold Email mà Sumo.com đã sử dụng để tăng trưởng lên 5 triệu đô

SingleGrain: 9 Cold Email Case Study có tỷ lệ Reply Rate tốt

Các ví dụ về Cold Email

Bây giờ là phần các loại Cold Email mà mình (và rất nhiều người) đã từng nhận được. Phần này để ví dụ cho mọi người thấy rằng các bên đang tiếp cận Cold Email như thế nào trong thời đại bây giờ.

Spam

Loại này thì thường các bạn có thể tìm thấy trong phần Spam trong hòm mail của mình. Xui xẻo lắm thì thỉnh thoảng có vài cái bay vào Inbox nhưng gần như là không có. Ví dụ điển hình ở phía dưới:

Các đặc điểm nhận dạng của loại email này:

  1. Không cá nhân hoá
  2. Nội dung chung chung
  3. Sử dụng phông chữ, bullet point tuỳ tiện
  4. Call-to-action quá nhiều, không rõ ràng
  5. Gửi đến email chung, email nhiều người dùng, không phải email cá nhân. Tệ nhất đó là gửi BCC (email trong ảnh là một ví dụ)

Hệ quả là như các bạn đã thấy. Lí do bị đưa vào mục Spam rất đơn giản: có quá nhiều email đến từ domain appdatasoft.net bị liệt vào email spam trong quá khứ.

Nếu bạn rơi vào trường hợp này chỉ chỉ có mua domain khác rồi nuôi lại dần từ đầu thôi chứ gửi tiếp thì cũng không mang lại kết quả gì.

Không spam “lắm”

Khác biệt với email spam, loại email không spam “lắm” có tiến bộ hơn một chút. Lúc thì bay vào Spam, lúc thì bay vào Inbox (xác suất cao vẫn là bay vào Spam). Còn có bay vào Inbox thì có khi cũng chẳng ai reply. Ví dụ điển hình ở phía dưới:

Credit: Josh Steimle

Về cơ bản, email dạng này khá hơn “một chút” ở việc có tìm hiểu hơn về người nhận (cá nhân hoá tên), viết rõ ràng hơn về nội dung. Tuy nhiên, giống như email spam, các email này có đặc điểm:

  1. Nội dung chung chung, áp dụng cho đối tượng nào cũng được
  2. Sử dụng phông chữ, bullet point tuỳ tiện
  3. Call-to-action quá nhiều, không rõ ràng

Hệ quả của việc này là nếu có bay vào Inbox thì cũng bị bỏ qua luôn, hoặc ai khó chịu thì “Mark as spam” và rồi đến một ngày domain của bạn sẽ bị đánh giá là Spam như trường hợp ở trên luôn.

Tiến bộ

Nếu hỏi đây liệu đã phải cách tiếp cận Cold Email đúng nhất chưa thì mình không dám chắc vì luôn luôn có thể thử nghiệm và cải tiến để nó tốt hơn.

Tuy nhiên nếu hỏi cách tiếp cận Cold Email này có hiệu quả không thì mình đảm bảo là có, nếu bạn làm đúng.

Mình không tự nhận mình là người nghĩ ra hay thử nghiệm nhiều để thành người đi đầu trong mảng này. Mình may mắn tìm hiểu được thông tin đúng đắn từ những người có tâm, cụ thể ở đây là Alex Berman của x27Ramit Sethi của I Will Teach You To Be Rich (mình highly recommended cho tất cả mọi người luôn ạ).

Với họ, Cold Email xuất phát từ việc muốn kết nối với người khác chứ không chỉ thuần là bán hàng. Như Alex Berman sử dụng nó để học hỏi từ những người khác trong những ngày đầu đến New York tìm việc hay Ramit Sethi sử dụng để kết nối với những nhà báo có tiếng khác và mở rộng network của mình.

Bản thân mình cũng đã áp dụng nó cho việc networking ở nước ngoài…

…hay cả trong nước

Vậy cách tiếp cận Cold Email “tiến bộ” là như thế nào?

Dưới đây là template Email mà mình đã sử dụng trong chiến dịch Cold Email của mình.

Và đây là số liệu của chiến dịch này.

Ngắn gọn, đi vào trọng tâm và cá nhân hoá hết mức có thể.

Về cơ bản, cấu trúc của Email khi tiếp cận dưới hình thức này sẽ là:

1. Customized first line: bạn biết đến họ từ đâu, qua thông tin nào,…

Có 2 lí do cho việc bạn cần phải tập trung vào viết phần này đó là:

  • Thứ nhất: ngoài tiêu đề email thì người nhận cũng có thể nhìn thấy những nội dung đầu tiên trong email của bạn. Việc cá nhân hoá (có thể) sẽ giúp bạn tăng Open Rate lên.
  • Thứ hai: không chỉ thể hiện rằng bạn đã tìm hiểu về họ, câu cá nhân hoá này cũng thường là lời khen ngợi nên sẽ giúp họ có tâm lý thoải mái hơn và đọc tiếp email thay vì bị “khủng bố” bởi dịch vụ hay sản phẩm ngay từ đầu tiên.

2. One-sentence case study: bạn đã có kinh nghiệm với case nào và đạt được thành quả gì.

Đây là phần rất nhiều bên đang mắc sai lầm.

Đưa case study vào email thì tuyệt vời rồi, nhưng bạn cần phải biết là người nhận hay chính là khách hàng tiềm năng của bạn có thấy nó liên quan hay không?

Hãy thử suy nghĩ xem, nếu bạn là một công ty đang muốn tìm kiếm dịch vụ SEO cho nhà hàng của mình và có 2 bên Agency đang tiếp cận bạn. Agency A làm SEO tất cả các ngành nghề, Agency B chuyên làm SEO cho lĩnh vực nhà hàng. Nếu là bạn, bạn sẽ chọn làm việc với Agency nào?

Chúng ta luôn muốn làm việc với chuyên gia có kiến thức chuyên sâu về ngành cụ thể. Vì vậy, việc bạn gửi email cho nhóm khách hàng nào và đưa case study gì vào email cũng phải được xác định rõ ràng.

3. Call-to-action: nếu bây giờ họ muốn (hoặc không muốn) tìm hiểu thêm thì họ cần phải làm gì

Nếu như 2 trường hợp spam trên các bạn thấy rằng các email thường có rất nhiều Call-to-action: gửi email, vào website, để lại thông tin,… Quá nhiều lựa chọn sẽ khiến họ “sợ” và không đưa ra quyết định gì cả vì họ sợ rằng quyết định đó là chưa phải là quyết định tốt nhất – phần này liên quan đến Paradox of Choice, mọi người có thể tìm hiểu thêm qua bài Ted Talk của nhà tâm lý học Barry Schwartz ở dưới đây.

Đó là với người bình thường, hãy thử nghĩ xem nếu bạn gửi email cho các C-level của tập đoàn, công ty lớn – những người rất ít thời gian rảnh – thì liệu họ có bỏ vài phút trong ngày ra để quyết định xem là nên làm gì với email của bạn không?

Vì lí do đó nên bạn cần phải đưa ra một Call-to-action DUY NHẤT và RÕ RÀNG, loại bỏ đi các yếu tố không cần thiết để họ dễ dàng đưa ra quyết định của mình.

Trong trường hợp này là “Are you available this week for a call?

Câu trả lời cuối cùng

Sau tất cả những phần chúng ta vừa đi qua ở trên, vậy câu trả lời cho câu hỏi “Cold Email có phải spam không?” là gì?

PHỤ THUỘC VÀO BẠN

Ranh giới giữa spam hay không spam là rất mỏng manh. Nó phụ thuộc hoàn toàn vào việc bạn có tuân thủ các quy định hay không, gửi email với nội dung như thế nào, số lượng bao nhiêu, cho nhóm đối tượng nào,…

Nếu hiện tại bạn vẫn đang tiếp cận Cold Email bằng cách gửi không giới hạn, không quan tâm đến trải nghiệm của người nhận, không biết họ là ai, không tuân thủ một quy chuẩn nào và không sợ hậu quả gì thì mình xin lỗi, các bạn đang spam quá đà rồi.

Còn nếu các bạn muốn tiếp cận Cold Email một cách “lịch sự” hơn, một cách “chuẩn” hơn để người nhận không bị khó chịu mà còn thấy email của bạn có giá trị, một cách mà bạn phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức nhưng thành quả thu về là xứng đáng thì đọc tiếp nhé ^^

Quy trình thực hiện 1 chiến dịch Cold Email

Vậy là chúng ta đã tạm thời giải quyết xong các vấn đề liên quan đến Cold Email. Nếu bây giờ bạn muốn chạy một chiến dịch Cold Email thì dưới đây là quy trình cách mình đang làm mà các bạn có thể tham khảo.

Xác định tập khách hàng mục tiêu

Bước đầu tiên trước khi thực hiện 1 chiến dịch Cold Email đó là xác định tập khách hàng mà bạn hướng tới trong chiến dịch là ai, từ đó bạn mới xác định được là mình sẽ đưa case study nào vào nội dung và offer thứ gì.

Ở bước này, thường sẽ có 2 phương pháp bạn có thể sử dụng

Dựa vào tập khách hàng chính

Cách dễ nhất đó là dựa vào việc từ trước đến nay bạn thường phục vụ những nhóm đối tượng khách hàng nào. Các yếu tố cần phải làm rõ đó là:

  • Khách hàng của bạn là ai?
  • Khách hàng của bạn hoạt động trong ngành nghề gì, lĩnh vực gì?
  • Khách hàng của bạn quy mô ra sao?
  • Khách hàng của bạn đang cần hỗ trợ, giúp đỡ ở mảng gì mà bạn có thể cung cấp được?

Ví dụ mình sẽ đưa ra ở ngay sau đây.

Dựa vào case study

Cách này sẽ đòi hỏi bạn cần “sáng tạo” hơn một chút nhưng rất phù hợp nếu bạn đang muốn mở rộng nhóm đối tượng khách hàng của mình sang ngành nghề, lĩnh vực khác.

Mấu chốt ở đây chính là: hãy xem lại trong case study của bạn, người khách hàng đó có những đặc điểm gì chung với nhóm khách hàng mà bạn đang muốn hướng đến, sau đó chúng ta sẽ khai thác case study phù hợp cho nhóm khách hàng mới đó.

Ví dụ

Bây giờ mình sẽ lấy ví dụ từ chính bản thân mình.

Trong mẫu email mà mình có đính kèm ở trên, các bạn đọc qua cũng có thể thấy bên mình cung cấp giải pháp Search Marketing rồi.

Tuy nhiên, chỉ cùng với 1 case study như vậy thôi là mình có thể tạo ra 2 chiến dịch gửi cho 2 nhóm đối tượng khác nhau!

Lí do rất đơn giản, công ty mà mình để trong case study là 1 startup công nghệ được các quỹ đầu tư mạo hiểm đầu tư vào. Vậy là ở đây, công ty mà chúng ta có thể hướng đến đó là:

  1. Các công ty công nghệ – “Tôi đã thành công với công ty công nghệ này, tôi cũng có thể giúp công ty công nghệ của bạn thành công”
  2. Các startup được các quỹ đầu tư mạo hiểm đầu tư vào – “Tôi đã thành công với startup được đầu tư với quy mô này, tôi cũng có thể giúp startup của bạn thành công”

Tìm danh sách khách hàng mục tiêu

Sau khi đã biết là mình sẽ gửi Cold Email cho nhóm khách hàng nào, việc tiếp theo bạn cần làm là xây dựng danh sách những người bạn sẽ gửi email đến.

Để làm được việc này, bạn cần phải làm các bước sau.

Bạn sẽ gửi email đến những công ty/tổ chức nào?

Đầu tiên bạn phải lên danh sách các công ty/tổ chức mà bạn sẽ gửi email đến. Việc này thực hiện rất đơn giản thôi.

Ví dụ 1: bạn đã xác định được mình sẽ nhắm đến đối tượng là công ty công nghệ chẳng hạn, bạn chỉ cần đơn giản gõ “best tech startups” trên Google là bạn đã có một danh sách rồi.

Một cách khác bạn cũng có thể thử đó là tìm đến những nguồn mà bạn biết là nhóm khách hàng mục tiêu của mình hay xuất hiện để lên danh sách. Thường có thể là forum, business listing, business directory,…

Ví dụ 2: trong trường hợp bạn muốn nhắm đến đối tượng là startup được đầu tư chẳng hạn, việc bạn có thể làm là lên Crunchbase và tìm các Top Startup ở trên này là có một danh sách khác rồi.

Bạn sẽ gửi email đến người nắm vị trí gì ở những công ty/tổ chức đó?

Sau khi đã biết bạn sẽ gửi cho những công ty/tổ chức nào, việc tiếp theo bạn cần làm đó là xác định cụ thể NGƯỜI sẽ nhận email của bạn là ai và đang giữ chức vụ gì.

Việc này phụ thuộc vào dịch vụ/sản phẩm mà bạn cung cấp.

Ví dụ bạn cung cấp giải pháp phát triển app thì tìm những người ở vị trí CTO, IT Director, Head of Engineering,…

Nếu bạn cung cấp giải pháp marketing thì tìm những người ở vị trí CMO, Head of Marketing, Marketing Director,…

Bước này thì mọi người sử dụng LinkedIn để tìm kiếm thôi.

Soạn nội dung email

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận email, bước tiếp theo bạn cần làm đó là soạn nội dung email.

Các bạn có thể lấy ví dụ của mình ở phía trên để soạn nội dung email. Mình xin phép được nhắc lại cấu trúc của một Cold Email hoàn chỉnh (theo cách mà mình đề cập ở trong bài viết này) bao gồm:

  1. Customized first line
  2. One-sentence case study
  3. Call-to-action

Như các bạn đã thấy, ngoại trừ phần Customized first line ra thì 2 phần còn lại đều sẽ giống nhau cho từng chiến dịch email.

Vì lý do đó nên cách để bạn soạn nội dung email đó là:

1. Lên nội dung cho toàn bộ email (ngoại trừ phần Customized first line)

Phần case study: bạn lưu ý là đừng giới thiệu quá nhiều những thông tin không cần thiết hoặc không quan trọng, hãy cho họ thấy kết quả thực tiễn nhất mà khách hàng trong case study của bạn đạt được là gì. Cố gắng viết trong tối đa 3 dòng hoặc 2 câu văn thôi và nhớ là có SỐ LIỆU CỤ THỂ.

Phần call-to-action: thì tuỳ thuộc vào chính bạn, gọi điện thì phù hợp hay gặp mặt (nếu bạn có sales rep ở Mỹ). Việc này thì bạn nên xem lại quy trình sales của mình đang là như thế nào để đưa ra call-to-action phù hợp. Nên nhớ rằng trong Cold Email chỉ nên có DUY NHẤT 1 CALL-TO-ACTION thôi, đừng cho họ nhiều quá.

Một yếu tố mà bạn có thể lấy làm quy chuẩn đó là trong email của bạn nên chỉ có duy nhất 1 dấu “?” thôi.

2. Viết phần Customized first line

Sẽ có nhiều cách để thực hiện phần này.

1 là bạn có thể tìm tin tức về công ty đó (công ty vừa gọi vốn thành công, công ty vừa mở rộng quy mô,…)

2 là bạn có thể tìm tin tức về người đó (vừa được bổ nhiệm, vừa chia sẻ bài viết gì đó trên LinkedIn,…).

Bạn có thể làm theo cách nào cũng được, tuy nhiên nhớ rằng phần này là để dành cho họ, đừng cố viết thêm gì về mình vào đấy.

Gửi email và đo lường, tối ưu

Vậy là đã xong hết phần hậu cần chuẩn bị. Công việc tiếp theo bạn cần làm đó là thật sự bấm nút “Gửi email” và đo lường hiệu quả cũng như tối ưu nó.

LƯU Ý: đừng gửi email cho toàn bộ các lead mà bạn tìm được luôn vì xác suất cao là chiến dịch đầu tiên của bạn sẽ không hiệu quả đâu. Để tránh phung phí lead thì bạn chỉ nên gửi theo nhóm 50 lead/chiến dịch thôi.

Công cụ để gửi cold email

Mailshake

Công cụ ưa thích nhất và cũng là công cụ tốt nhất để thực hiện Cold Email theo ý kiến của mình.

Trực quan, dễ sử dụng, mọi thông số đều được thống kê lại trong một Dashboard rất dễ nhìn. Ngoài ra, từ khi mình sử dụng Mailshake lần đầu tiên là năm 2017, mình cũng chưa gặp phải vấn đề trong quá trình sử dụng cả.

Yesware

Công cụ từng “một thời” là công cụ ưa thích của mình. Thời kỳ Yesware ra mắt với gói rẻ hơn Mailshake mình đã chuyển qua dùng thử và dùng nó trong một thời gian dài sau đó. Đến sau này các bạn trong team của mình cũng sử dụng.

Tuy nhiên điểm trừ của Yesware đó là Yesware là một phần tiện ích mở rộng được tích hợp vào hòm mail (Gmail và Outlook) của bạn thành ra nhiều khi chạy không được ổn định lắm. Phần báo cáo hơi sơ sài, không đủ trực quan và thỉnh thoảng còn xảy ra hiện tượng không tự động dừng gửi email ngay cả sau khi khách hàng đã nhắn tin lại.

Dù sao Yesware vẫn là một công cụ đáng thử nếu bạn đang làm quen với Cold Email (có miễn phí 28 ngày tội gì :P)

Mixmax

Mixmax là công cụ mới nổi lên gần đây, mình chưa sử dụng nó đủ nhiều và trong thời gian dài để biết là nó hoạt động có ổn định hay không. Tuy nhiên mình có thấy rất nhiều người trong ngành feedback tốt về Mixmax rồi, ngoài ra cũng có gói dùng thử thì tội gì không thử?

Đo lường và tối ưu

Sau khi đã chạy chiến dịch thì bạn sẽ nhận được những số liệu đầu tiên (yayyy). Tuy nhiên đây mới là phần bắt đầu thôi, vì xác suất để chiến dịch của bạn mang lại kết quả tốt ngay từ lần đầu là khá khó.

Cũng như các kênh Digital khác, bạn phải đo lường và tối ưu liên tục thì mới đảm bảo được rằng công việc chuẩn bị hậu cần của mình không bị hoang phí và kết quả mang lại là xứng đáng.

Các thông số mà bạn cần lưu ý và cách để tối ưu bao gồm:

Open Rate

Yếu tố quan trọng đầu tiên. Mục tiêu của bạn là càng nhiều người mở email của mình ra càng tốt.

Nếu trong trường hợp bạn thấy Open Rate thấp thì các bạn có thể:

  • Thử tiêu đề email khác
  • Viết lại customized first line
Bounce Rate

Tiếp theo, bạn cần phải chú ý đến Bounce Rate. Bounce Rate mà 0% thì quá tốt rồi, tuy nhiên nếu con số lên đến trên 10% thì bạn đang có nguy cơ bị chính nhà cung cấp email cho bạn flag as spam đó.

Trong trường hợp này bạn có thể:

  • Xem xét lại nguồn email
  • Thay đổi phương pháp tìm email
  • Sử dụng các công cụ để verify email thay vì gửi luôn, ví dụ: DeBounce, NeverBounce
Click Rate

Nếu trong một chiến dịch Email Marketing bình thường, một tỷ lệ Click Rate cao sẽ làm chúng ta vui cả ngày thì điều ngược lại sẽ áp dụng cho Cold Email.

Lí do là vì mục tiêu của bạn đang là “book meeting” và chỉ duy nhất là book meeting thôi, không cần họ quan tâm đến một mục tiêu nào khác cả.

Khi xảy ra trường hợp này bạn có thể:

  • Gỡ các đường link trong chữ ký đi
Reply Rate

Tiếp theo là Reply Rate. Bạn muốn càng nhiều người reply càng tốt, dù họ có click hay mở email nhiều lần đi chăng nữa mà không reply thì cũng rất khó để có một chiến dịch hiệu quả.

Khi xảy ra trường hợp Reply Rate thấp, bạn có thể:

  • Chỉnh sửa lại Call-to-action để đơn giản và rõ ràng hơn
  • Nếu đang có nhiều Call-to-action thì xoá bớt đi và để lại 1 call-to-action duy nhất thôi
Meeting Book Rate

Đây là hệ quả của việc có tỷ lệ Reply Rate cao. Reply Rate cao có thể là tín hiệu tốt, tuy nhiên nếu tất cả những câu trả lời bạn nhận được đều là “Not interested” thì chứng tỏ là đang có vấn đề ở đây.

Khi gặp phải trường hợp này, bạn có thể:

  • Chỉnh sửa lại offer của mình trong email để xem họ có phản hồi tốt hơn không
  • Thử offer dịch vụ của mình cho nhóm khách hàng khác/quy mô khác để xem xét nhu cầu thị trường

12 lỗi hay gặp phải khi ứng dụng Cold Email vào Lead Generation

Cuối cùng là các điều cần lưu ý khi chạy một chiến dịch Cold Email phục vụ cho công việc Lead Generation.

Cơ bản thì các điều lưu ý này cũng đã xuất hiện rải rác trong cả bài rồi, tuy nhiên mình muốn làm một phần riêng để mọi người có thể theo dõi và tham khảo cho tiện.

1. Không cá nhân hoá

Lại phải lôi cái ảnh lúc nãy ra để làm ví dụ cho mọi người…

Tốt nhất mọi người nên cá nhân hoá nhiều nhất có thể cho một email khi được gửi ra. Nếu với mỗi khách hàng bạn soạn và gửi đi một email khác nhau 100% thì cũng hoàn toàn không vấn đề gì cả. Tuy nhiên là chúng ta đang tìm phương pháp tiếp cận mà có thể scale được, vì vậy chúng ta mới có phần customized đầu tiên như mọi người đã biết.

Ngoài ra giúp tăng open rate và reply rate vì việc email bạn gửi ra ngoài có % unique nhất định cũng giúp bạn tránh bị các nhà cung cấp email flag as spam.

2. Sử dụng từ ngữ quá trang trọng, không tự nhiên

Credit: Here

Đây là một vấn đề mà các nước không sử dụng tiếng Anh hay mắc phải. Chúng ta có thể rất giỏi ngữ pháp, tuy nhiên là sẽ có những lúc viết đúng ngữ pháp chưa chắc đã “đúng”.

Có 1 lần, anh CEO ở công ty mình có soạn 1 email gửi cho khách hàng. Tuy nhiên trước khi gửi anh ấy có gửi qua cho Sales Rep là người Mỹ đọc. Bạn Sales Rep cười và bảo là mặc dù ngữ pháp rất đúng nhưng không có người Mỹ nào viết email như thế cả.

Để tránh việc này xảy ra chúng ta có thể làm gì?

Đầu tiên, sau khi viết email xong, bạn nên đọc lại 1 lần. Ý mình là đọc to, rõ ràng và bằng mồm ấy. Xem là khi mình nói thì nội dung email có trơn tru và tự nhiên không. Nếu bạn đọc nội dung email ra và thấy rất khó khăn và vấp váp thì nên sửa lại.

Ngoài ra bạn cũng có thể có cách khác đó là nhờ người bản xứ kiểm tra lại hộ. Nếu bạn có nhân sự là người Mỹ hoặc quen biết ai đó là người Mỹ thì có thể nhờ họ, còn không thì bạn có thể thuê trên Upwork với giá khá rẻ.

3. Sử dụng “I” ở ngay đoạn đầu

Credit: Proposify

Mục tiêu của bạn trong đoạn nội dung đầu này chính là lấy được sự chú ý của người nhận để đưa họ vào một trạng thái thoải mái hơn để đọc tiếp email.

Mà còn gì có thẻ lấy được sự chú ý của họ tốt hơn chính bản thân họ/công ty họ?

Đó chính là lí do bạn đừng sử dụng “I” (tôi) ở trong đoạn này. Tất cả mọi sự chú ý là dành cho họ, họ mới là nhân vật chính ở trọng đoạn đầu tiên này.

4. Lỗi chính tả

Credit: Relevance

Hãy thử tưởng tượng một ngày bạn mở email ra và đọc được dòng “Sin kính trào quý khách” thì bạn sẽ cảm thấy thế nào?

Có thể là chúng ta sẽ chụp lại màn hình và chia sẻ cho đồng nghiệp để thư giãn. Tuy nhiên nếu bạn là cấp quản lý ở một công ty Fortune 500 thì bạn sẽ xoá nó đi luôn và không bao giờ quan tâm nữa. Và chúng ta không muốn điều đó xảy ra.

Trước khi gửi email ra, tuyệt đối phải kiểm tra lại email nhiều lần để xem có lỗi chính tả nào không. Hoặc ít nhất các bạn có thể cài đặt Grammarly để kiểm tra các lỗi chính tả cơ bản cũng là tốt hơn rất nhiều bên rồi.

5. Quá nhiều Call-to-action

Bạn có đếm được trong email này có bao nhiều Call-to-action không? Credit: LeadFuze

Như mình có đề cập ở trên, chỉ nên có duy nhất 1 câu hỏi/1 call-to-action trong email thôi. Đừng vừa cho link Calendly của bạn, vừa chèn Proposal/Pricing, vừa link đến website của bạn trong một email. Hãy nghĩ đến việc bạn chỉ có từ 30s đến 1 phút để thuyết phục họ đưa ra quyết định thôi, vì vậy hãy giúp họ đưa ra quyết định một cách đơn giản nhất.

6. Quá nhiều thông tin

Credit: Quora

Bạn có thể cung cấp nhiều dịch vụ, chuyên môn rất nhiều mảng, có khả năng triển khai ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hãy chỉ đưa những thông tin mà bạn thấy có liên quan nhất cho người nhận, đừng đưa thêm quá nhiều thông tin không cần thiết làm gì. Ví dụ bạn là một Marketing Agency có khả năng thực hiện nhiều mảng từ SEO đến Social Media, tuy nhiên nếu bạn nghĩ khách hàng của bạn cần hỗ trợ về SEO hơn thì chỉ nên đưa thông tin về SEO vào email thôi.

7. Sử dụng font chữ tuỳ tiện

Credit: ecurtisdesigns.com

Vì cold email là dạng email được gửi từ người này đến người khác “không qua công cụ nào cả” nên tốt nhất bạn không nên sử dụng các định dạng như bôi đen, chữ nghiêng, gạch chân trong email. Hãy cứ nghĩ là bạn gửi email cho đồng nghiệp như thế nào thì hãy gửi cold email cho người khác như vậy.

8. Gửi email chung cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Credit: Serped

Việc này thì quá rõ ràng rồi. Khách hàng tiềm năng của bạn muốn biết rằng bạn là một chuyên gia có thể thật sự cung cấp giá trị nào đó cho họ. Thật sự mà nói thì cũng không ai muốn nhận được một email vô thưởng vô phạt chẳng liên quan gì đến mình cả, bất kể là mình đang cần dịch vụ hay sản phẩm đó đến mức nào.

9. Gửi email mà sử dụng “we” thay vì “I”

Như mình có nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong bài, email là kênh giao tiếp giữa “người với người” chứ không phải “tổ chức với người”. Việc bạn sử dụng “we” (chúng tôi) thay vì “I” (tôi) thường chỉ phù hợp với Email Newsletter, nếu áp dụng cho cold email thì nó sẽ làm email của bạn mất đi tính “người” cần có trong cách tiếp cận này.

Ví dụ thì mọi người có thể nhìn ngay lên ảnh ở phía trên 😀

10. Không có thông tin người gửi

Như một cách để tuân thủ yêu cầu 4 của CAN-SPAM Act, bạn cần phải cung cấp thông tin của mình để người nhận biết rằng bạn là ai, ở đâu và ở công ty/tổ chức nào.

Ngoài việc tuân thủ CAN-SPAM Act ra thì việc bạn cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết dưới phần chữ kí của mình còn giúp tăng mức độ tin cậy của bạn trong mắt người nhận email. Vì sao à? Bạn sẽ cảm thấy thoải mái với email nào hơn:

email mà chỉ có tên người và chức danh ở phần chữ ký

…hay email có tên, công ty, chức danh, địa chỉ và số điện thoại?

Credit: WKU Writing Center

11. Email quá dài

Cuối cùng là độ dài email. Nếu như các bạn thấy trong ví dụ của mình, email của mình rất ngắn, có thể xem trong màn hình điện thoại di động mà không cần vuốt xuống dưới làm gì cả. Các bạn cũng chỉ nên viết email của mình ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng với độ dài là trong một màn hình điện thoại di động thôi. Đừng viết dài như 1 cái landing page làm gì, vì thời gian trong ngày của mỗi người là có hạn nên…

12. Không follow-up

Theo số liệu thống kê của Yesware, có đến 70% sales email được gửi đi và không có follow-up.

 

Credit: Yesware

Cũng trong bản thống kê đó, chúng ta có thể thấy được rằng, ngay cả đến email follow-up thứ 7 vẫn có tỷ lệ reply rate là 11%.

Credit: Yesware

Nếu chúng ta chỉ gửi cho khách hàng tiềm năng duy nhất 1 email và không follow-up thì chúng ta đã bỏ lỡ rất nhiều cơ hội ở phía sau. Ngoài ra việc không follow-up cũng dẫn đến việc rất lãng phí lead sau này.

Vậy việc chúng ta nên làm là gì? Nhớ follow-up đầy đủ.

Kết luận

Việc Cold Email có phải spam hay không phụ thuộc hoàn toàn vào cách tiếp cận của bạn.

Thật sự nó là một ranh giới qúa mỏng manh, nhất là trong thời đại bây giờ khi mà các công cụ càng ngày càng nhiều. Bạn có thể mua 1 list hàng chục nghìn email với giá không quá đắt, soạn một template email trong vòng 15 phút và bấm nút gửi trong vòng 3s.

Tuy nhiên, liệu đó có phải là cách làm mà các bạn mong muốn? Liệu đó có phải là cách làm bền vững để mọi người xây dựng được thương hiệu cũng như phát triển được công ty của mình không? Câu hỏi này mình xin nhường lại cho chính các bạn.

Còn nếu các bạn đang muốn tiếp cận Cold Email một cách “lịch sự” hơn, đầu tư hơn và bền vững hơn thì mình mong là bài chia sẻ của mình đã giúp mọi người có một cái nhìn rõ ràng hơn về Cold Email cũng một quy trình khoa học để thực thi nó như thế nào thay vì việc Spam Email.

Mong là với những chia sẻ này mình đã giúp được phần nào các bạn – những agency, những công ty SaaS tại Việt Nam muốn vươn ra thị trường quốc tế – bắt đầu công cuộc khai phá mảnh đất đầy tiềm năng đang chờ đợi các bạn.

Nếu bạn còn điều gì muốn trao đổi thêm, có thể để lại comment ở dưới đây hoặc liên hệ với mình qua Facebook cá nhân tại đây.

Cảm ơn các bạn đã đọc bài và chúc các bạn thành công!

7 thoughts on “Cold Email Là Gì? Cách Gửi Cùng 12 Lưu ý Quan Trọng Nhất Khi Áp Dụng Cho B2B Lead Generation

  1. Cảm ơn bạn về bài viết hữu ích. Mình đã được mở rộng thêm nhiều kiến thức về vấn đề này.

  2. Mình chưa hiểu các dịch vụ như Mailshake thì khác gì với việc mình sử dụng SMTP Server để gửi mail hàng loạt. Ad giải thích giúp mình với :D.

    1. Chào Hoàng, lí do để mình sử dụng các công cụ như MailShake thay vì việc sử dụng SMTP Server là:

      1. Việc sử dụng SMTP Server để gửi mail hàng loạt sẽ thường chỉ phù hợp cho gửi Email Newsletter, Email thông báo/update “hàng loạt” cho Subscriber định kỳ thôi. Còn nếu dùng nó để gửi Cold Email “hàng loạt” thì xác suất cao là mình đang tiếp cận theo hướng spam chứ không phải target như cách mình đề cập.

      2. Các công cụ như MailShake về cơ bản là 1 công cụ quản lý email của bạn thôi. Nó sẽ giúp bạn quản lý việc bạn gửi email từ tài khoản nào, gửi cho ai, nội dung gì, vào lúc nào, có ai reply và reply như thế nào, reply rồi thì sẽ dừng gửi email,…bạn add email nào vào thì công cụ sẽ gửi email từ tài khoản đó, như 1 dạng lên lịch gửi email ấy. Nếu liệt kê ra như vậy thì bạn sẽ thấy công cụ như MailShake không chỉ giải quyết vấn đề gửi email, mà nó còn là 1 dạng công cụ CRM nữa – chúng sẽ giúp bạn quản lý từng khách hàng bạn đã liên hệ.

      Nếu bạn còn câu hỏi gì thì cứ trao đổi thêm nhé. Cảm ơn bạn đã đọc bài 😀

  3. Bài viết rất thú vị và hữu ích 😀
    Mình giới thiệu thêm 1 tool cold email khá hay là Lemlist. Nó có thể personalize được hình ảnh (ví dụ add tên người nhận vào hình 1 ly Starbucks chẳng hạn). Mọi người có thể tham khảo thêm 😀

    1. Cảm ơn Huy đã đọc bài và giới thiệu tool mới cho mọi người ^^. Lemlist mình cũng đã có nghe qua tuy nhiên lại chưa sử dụng bao giờ, phần lớn là vì Mailshake vẫn tốt và đáp ứng đủ yêu cầu nên chưa có ý định tìm tool mới 😀

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *