Nghiên cứu từ khoá (Keyword Research) là công việc hết sức quan trọng trong SEO. Nó giúp bạn đặt nền móng cho cả một chiến dịch SEO sau này cũng như quyết định việc chiến dịch SEO của bạn có thành công hay không.

Trong công việc nghiên cứu từ khoá đó, một thuật ngữ hay được nhắc đến nhất đó chính là Search Intent (Mục đích tìm kiếm) – chủ đề mà cũng mới cách đây vài hôm Vietmoz có đăng lên.

Mỗi khi chủ đề Search Intent được đưa ra bàn luận thì chúng ta thường nghĩ ngay đến việc những người làm SEO xác định xem người dùng đang tìm kiếm thông tin gì với từng truy vấn nhất định, từ đó sẽ lên kế hoạch nội dung cũng như hành trình khách hàng (customer journey) phù hợp.

Đó là nếu làm một cách cẩn thận chút, còn nếu làm theo phong cách “công nghiệp” thì có khi chúng ta sẽ dùng luôn các công cụ như Ahrefs hay Semrush để truy xuất bộ từ khoá của đối thủ ra rồi áp dụng cho chính chiến dịch của mình.

Tuy nhiên, câu hỏi được đặt ra đó là:

  • Liệu cách tiếp cận đó đã cung cấp đủ thông tin cần thiết cho 1 chiến dịch SEO chưa?
  • Liệu người dùng có thật sự đang tìm kiếm các thông tin mà mình nghĩ không hay đang tìm kiếm những thứ hoàn toàn khác?
  • Nhỡ chính đối thủ cũng đang làm sai thì sao?

Mọi người thấy đấy, nếu không có một cách tiếp cận khoa học cho Search Intent thì gần như bạn sẽ thực thi chiến dịch SEO của mình một cách may rủi với rất nhiều ẩn số.

Mình mong là bài viết này sẽ giúp các bạn hiểu được thêm phần nào đó tầm quan trọng của Search Intent và cách để ứng dụng nó trong quá trình nghiên cứu từ khoá và thực thi chiến dịch SEO của mình.

Search Intent là gì?

Định nghĩa và phân loại Search Intent

Thuật ngữ Search Intent lần đầu tiên được nhắc đến trong bản nghiên cứu “A taxonomy of web search” của Andrei Broder, Vice president of research của AltaVista – một trong những công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất nhất cuối thế kỉ 20, sau này được Yahoo mua lại vào năm 2003.

Trong bản nghiên cứu đó, ông có đề cập đến việc phân chia các loại truy vấn tìm kiếm thành 3 nhóm khác nhau dựa trên mục đích của từng loại, bao gồm:

  1. Mục đích điều hướng (Navigational) – mục đích của truy vấn là để tìm đến một website cụ thể.
  2. Mục đích thông tin (Informational) – mục đích của truy vấn là để thu thập thông tin từ một hay nhiều trang nội dung khác nhau.
  3. Mục đích giao dịch (Transactional) – mục đích của truy vấn là để thực hiện các hoạt động nơi mà nền tảng website được sử dụng làm trung gian (thường là các truy vấn mua hàng, tải tài liệu/ảnh/nhạc,…)

Việc thấu hiểu các loại Search Intent sẽ giúp chúng ta phân loại được mục đích tìm kiếm của người dùng là gì, chúng ta có cơ hội khai thác và xuất hiện trước mắt người dùng ở những truy vấn như thế nào.

Đó là những gì cơ bản nhất về Search Intent được đưa ra từ những năm 2002, vậy thì ở thời điểm hiện tại chúng có gì thay đổi không?

Phân loại Search Intent theo Google Search Quality Evaluator Guidelines

Có thể các bạn đã (hoặc chưa) biết, Google có một bộ tài liệu siêu to khổng lồ cùng với cái tên siêu dài đó là Google Search Quality Evaluator Guidelines (mình xin phép không dịch sang tiếng Việt).

Thường thì mọi người chỉ quan tâm đến việc Google có cập nhật thuật toán hay không và ảnh hưởng của nó như thế nào chứ ít khi quan tâm đến những tài liệu này.

Cũng hợp lý thôi vì nó dài đừng hỏi…

Mục đích của tài liệu này được làm ra là để những người đánh giá thủ công của Google lấy làm căn cứ đánh giá chất lượng website và trang hiển thị kết quả tìm kiếm (SERP).

Các đánh giá của họ không có ảnh hưởng trực tiếp đến thứ hạng của bạn, tuy nhiên chúng sẽ là nền tảng để Google cải thiện công cụ tìm kiếm của họ, vì thế là việc đọc tài liệu này có thể cho chúng ta thấy được định hướng của Google trong tương lai là gì.

Nếu mọi người đọc trong bộ tài liệu này thì sẽ thấy rằng, Google đang phân chia các truy vấn tìm kiếm ra thành 4 loại mục đích khác nhau, bao gồm:

Phân loại mục đích tìm kiếmĐặc điểm
Know Người dùng muốn tìm kiếm thông tin về một chủ đề nào đó
DoNgười dùng muốn làm một cái gì đó
WebsiteNgười dùng muốn đến một trang nội dung hoặc website cụ thể
Visit-in-personNgười dùng muốn tìm kiếm các địa điểm (nhà hàng, quán cafe, trạm xăng,...) bằng điện thoại để đến trực tiếp

Chúng ta có thể thấy, Google gần như cũng phân chia các mục đích tìm kiếm của họ theo như cách mà Andrei Broder đã giới thiệu từ năm 2002, chỉ đơn giản là thay tên của chúng đi thôi. (Know – Informational, Do – Transactional, Website/Visit – Navigational)

Vậy thì thế là chốt lại rồi nhỉ? Google đã đưa ra như vậy thì cứ thế mà làm thôi?

Đừng vội như vậy.

Bạn có thể thấy rằng, nếu chỉ phân chia các truy vấn tìm kiếm thành các mục đích như vậy thôi thì sẽ xảy ra rất nhiều trường hợp mà không thể xác định rõ ràng thật sự mục đích của người dùng là gì đối với một vài truy vấn.

Ví dụ, với truy vấn “laptop fpt giá rẻ” – liệu mục đích của người dùng đang là tìm đến website của FPT (Navigational) hay là muốn mua laptop giá rẻ tại FPT (Transactional)?

Chưa kể đến việc, hiện tại cách chúng ta đang xác định mục đích tìm kiếm dựa phần lớn vào việc nhận diện các tiền tố, hậu tố trong truy vấn. Ví dụ:

  • mua laptop”, “laptop giá rẻ”, “mua laptop trả góp”,…sẽ được xác định là truy vấn với mục đích giao dịch (Transactional)
  • cách vệ sinh laptop”, “cách tăng tuổi thọ pin laptop”,…sẽ được xác định là truy vấn với mục đích thông tin (Informational)
  • laptop phong vũ”, “máy tính xách tay fpt”…sẽ được xác định là truy vấn với mục đích điều hướng (Navigational)
  • Ngoài ra thì các trường hợp kiểu “mua laptop hà nội” sẽ được cho vào mục truy vấn theo địa phương (Local) nữa.

Vậy có khi nào cách phân chia truy vấn theo mục đích này của chúng ta bị nhầm lẫn không? Chúng ta hãy cùng theo dõi ví dụ dưới đây:

Chúng ta có 2 truy vấn không có sự khác nhau nhiều là “điện thoại samsung” và “điện thoại samsung tốt nhất”.

Tuy nhiên, nếu mọi người xem trang hiển thị kết quả tìm kiếm của 2 truy vấn này sẽ thấy ngay sự khác biệt rõ ràng.

 

Trong khi truy vấn “điện thoại samsung” hiển thị ra các kết quả là các trang danh mục sản phẩm điện thoại Samsung, thì truy vấn “điện thoại samsung tốt nhất” sẽ bắt đầu trả lại các kết quả là các trang review, liệt kê danh sách các điện thoại Samsung tốt nhất.

Nếu như sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu từ khoá và xây dựng nội dung bình thường thì có khi mọi người sẽ SEO luôn 2 từ khoá này cho 1 trang nội dung. Tuy nhiên ở ví dụ này mọi người có thể thấy rằng đó không phải là một ý tưởng hay.

Vậy thì chúng ta nên phân loại Search Intent theo cách gì?

Bảng phân loại Search Intent của Kane Jamison

Phần này mình xin phép được credit toàn bộ cho Kane Jamison – Founder và Managing Director của ContentHarmony. Kane đã có một bài viết siêu chi tiết về phần Search Intent này, mọi người nếu muốn tìm hiểu thêm thì có thể đọc tại đây, mình chỉ xin phép thuật loại nội dung trên trang của Kane.

Cũng trong bài viết đó, Kane đã liệt kê ra 9 loại Search Intent cũng như đặc điểm để nhận diện các loại Search Intent này như sau:

Phân loại mục đích tìm kiếmĐặc điểmĐặc điểm nhận dạng trên SERP
Mục đích tìm kiếm (Research Intent)Người dùng muốn tìm kiếm thêm thông tinĐoạn trích nổi bật (Featured Snippets), People Also Ask, Vòng xoay tri thức (Knowledge Carousels)
Mục đích trả lời (Answer Intent)Người dùng muốn tìm câu trả lờiBảng thể hiện kết quả (Score box), Máy tính, Đồ thị thời tiết
Mục đích giao dịch (Transactional Intent)Người dùng muốn mua một sản phẩmGoogle Shopping
Mục đích địa phương (Local Intent)Người dùng muốn tìm các kết quả địa phươngĐồ thị tri thức (Knowledge Graph) về địa điểm, Map Pack
Mục đích thị giác (Visual Intent)Người dùng muốn tìm kiếm hình ảnh hoặc các ý tưởng liên quan đến hình ảnhImage Pack, các kết quả từ các trang hình ảnh như Pinterest
Mục đích video (Video Intent)Người dùng muốn tìm kiếm nội dung videoVideo Pack, Vòng xoay video (Video Carousels), kết quả hiển thị là video có thumbnails
Mục đích tin tức (Fresh/News Intent)Người dùng muốn tìm kiếm thông tin mới nhấtTop Stories, Tweet gần đây
Mục đích thương hiệu (Branded Intent)Người dùng muốn tìm kiếm một thương hiệu cụ thểSitelinks, các kết quả hiển thị đến từ 1 trang
Mục đích chia rẽ (Split Intent)Người dùng có thể sẽ có nhiều mục đích khác nhauHỗn hợp của các loại kết quả trên đây

Mọi người có thể thấy rằng, thay vì mô hình có 3 (hoặc 4) Search Intent của Andrei và Google thì việc phân loại này sẽ giúp bạn phân loại các mục tiêu tìm kiếm dễ dàng cũng như rõ ràng hơn rất nhiều.

Vì sao cần phải xác định đúng Search Intent?

Sau khi đã có thể xác định rõ ràng Search Intent rồi thì câu hỏi tiếp theo đó là: việc đó có ích gì cho những người làm SEO?

Search Intent có ảnh hưởng đến kết quả tìm kiếm

Đầu tiên, chúng ta quay lại nghiên cứu chính Google để xem cách cách thức hiển thị trang kết quả tìm kiếm của nó.

Nguồn

Ảnh trên đây là 1 phần trong bằng sáng chế US8868548B2 của Google được đăng ký vào ngày 22/7/2010 và bắt đầu có hiệu lực vào ngày 21/10/2014.

Các bạn có thể đọc thêm về nội dung trong bằng sáng chế đó (đặc biệt là phần Background), sẽ hiểu thêm được rất nhiều về cách hoạt động của Google đó.

Quay trở lại vấn đề chính, chúng ta có thể tóm tắt lại cách mà Google xác định mục tiêu của người dùng (user intent) từ mô hình truy vấn (query patterns) bằng câu:

Google sẽ điều chỉnh các kết quả tìm kiếm được trả lại thông qua việc phân tích các truy vấn của một (hoặc nhiều người dùng) bằng cách xác định mô hình truy vấn để xem mục đích của người dùng là gì”

Ngoài ra, còn 1 câu cuối cùng trong phần background chúng ta cũng cần chú ý, đó là:

Có nghĩa là, về cơ bản, cách tiếp cận này sẽ coi chính những người tìm kiếm là những người đánh giá trực quan nhất về mức độ liên quan của các kết quả. Vì vậy, nếu họ chọn một kết quả nhất định thì có khả năng kết quả đó là có sự liên quan, hoặc ít nhất là có mức độ liên quan hơn các kết quả đang được hiển thị.

Vậy chỉ với việc nghiên cứu bằng sáng chế này, chúng ta có thể rút ra được 2 điều quan trọng nhất là:

  1. Các kết quả tìm kiếm được hiển thị sẽ được quyết định bởi chính người dùng
  2. Chính vì ý trên nên các kết quả tìm kiếm được hiển thị có thể sẽ được thay đổi theo thời gian

Ví dụ của Search Intent trên trang hiển thị kết quả (SERP)

Quay trở lại ví dụ ở trên đây, “điện thoại samsung” và “điện thoại samsung tốt nhất”. Chúng ta thử xem Search Intent của người dùng cho từng truy vấn này là gì.

Với truy vấn “điện thoại samsung tốt nhất”, chúng ta thấy cả 10 kết quả được trả về đều là các trang nội dung review hàng loạt mẫu điện thoại Samsung, ngoài ra còn hiển thị cả phần Đoạn trích nổi bật (Featured Snippets).

Từ kết quả này chúng ta có thể thấy được rằng, mục đích tìm kiếm của người dùng là muốn tìm thông tin đánh giá về các mẫu điện thoại Samsung.

Vậy, với truy vấn này, liệu việc chúng ta cố rank cho một trang nội dung danh mục sản phẩm thì có hợp lý không?

Ngược lại, với truy vấn “điện thoại samsung”, chúng ta có thể thấy cả 10 kết quả hiển thị đều là các trang bày bán sản phẩm điện thoại Samsung, ngoài ra còn có phần Maps nữa. Vậy mục đích tìm kiếm của người dùng ở đây là tìm trực tiếp các mẫu điện thoại Samsung để có thể mua hàng.

Nếu chúng ta có một trang nội dung bày bán sản phẩm thì đây mới là từ khoá mục tiêu của chúng ta.

Quy trình cơ bản để xác định đúng Search Intent

Vậy là chúng ta đã làm rõ được rằng: với mỗi truy vấn thì người dùng sẽ có mục đích khác nhau và Google sẽ cố gắng trả lại các kết quả có thể giải quyết được vấn đề của người dùng cho truy vấn đó.

Vậy thì để không mắc sai lầm trong việc nghiên cứu từ khoá và xác định đúng Search Intent thì chúng ta phải làm gì?

Dưới đây, mình xin trình bày cách cơ bản nhất ở dưới đây (credit của Kevin Indig). Nếu các bạn muốn tìm hiểu thêm về các phương pháp khác thì có thể tìm hiểu thêm ở slide Analysing Query Intent của Rory Truesdale.

Tìm kiếm

Đầu tiên, bạn xác định các đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên Google của mình.

Thống kê

Sau đó, sử dụng công cụ Ahrefs để phân tích các từ khoá mà các đối thủ này đang rank rồi export bộ từ khoá ra.

Tiếp theo, bạn mở bản số liệu vừa export ra. Ở đây, chúng ta tập trung vào phần SERP Features – đây sẽ chính là phần giúp chúng ta xác định nhanh xem Search Intent từ khoá là gì, từ đó đưa ra quyết định nên xây dựng loại nội dung gì cho phù hợp.

Lên kế hoạch

Cuối cùng, bạn phân chia các từ khoá này vào các phần phù hợp với hành trình tương ứng của khách hàng và lên kế hoạch xây dựng nội dung dựa vào data vừa có được. Còn cách để xây dựng content đúng nghĩa “chuẩn SEO” thì mọi người có thể tham khảo thêm ở bài case study về tối ưu nội dung chuẩn SEO bằng Surfer SEO của mình.

Lưu ý: công cụ thì vẫn chỉ là công cụ thôi mọi người ạ, sẽ không có thể chính xác 100% được đâu. Nên mình khuyên là với những keyword quan trọng thì mọi người nên làm phần nghiên cứu bằng tay cho chắc

Tổng kết

Nghiên cứu từ khoá vẫn là công việc quan trọng quyết định sự thành bại của 1 chiến dịch SEO.

Việc bạn xác định đúng loại từ khoá cũng như mục đích tìm kiếm tương ứng của người dùng sẽ giúp mọi công việc của bạn sau này dễ thở và có hiệu quả hơn rất nhiều.

Bài viết này có thể sẽ hơi đi sâu vào kỹ thuật và đối với một số bạn sẽ cảm thấy rất đau đầu, tuy nhiên mình mong là nếu bạn đã đọc được hết bài viết này thì trong tương lai, bạn sẽ có cách tiếp cận công việc nghiên cứu từ khoá một cách khoa học hơn!

8 thoughts on “Search Intent Là Gì và Cách Để Lên Nội Dung Tối Ưu Cho SEO

    1. Hey Kane, glad you enjoy it and thanks for dropping by! Really impressed with your take on Search Intent and I know I have to share it with our community here in Vietnam!

  1. Hi a Thanh. Thật sự lướt qua rất nhiều các trang web chia sẻ về Search Intent thì em mới tìm được bài viết này của anh cực kì dễ hiểu. Em sẽ bookmark lại blog này và đón chờ các bài viết chia sẻ tiếp theo của a. ^^

    1. Chào Hải, anh thật sự rất vui là em thấy bài viết này có giá trị ^^. Mong là nó sẽ giúp đỡ em trong quá trình làm SEO sau này.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *